当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 SP&B理论:关于品牌行销的探索之一 作者：佚名 日期：2001-12-10 字体：[大] [中] [小]

当你揣着厚厚的品牌计划，口若悬河地向客户兜售你的宏韬伟略时，９０％的客户已在你滔滔大浪般的口水里奄奄一息。你不要操起你惯常的臭脾气准备大骂客户是蠢驴，客户在想什么你 
知不知道呢？其实客户并不是不尊重你的思想，他停下千头万绪甚至十万火急的工作眼巴巴地听你唾沫横飞的“演讲”，是希望你实实在在地帮他出谋策划、销售产品。他正被急剧下滑的销售曲线扎得痛不欲生，停滞的销售终端正一天天耗干他并不饱满的钱袋。 
    是的，他希望我们给他卖产品，尽管广告并不能承担销售的全部使命。

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p; 而我们经常在做什么呢？我们在给他画一个金黄金黄的大饼，当客户饿得眼冒金星的时候，还可看到饼上泛出的油光，还可闻到诱人的异香。第一次也许管用，但是第二次第三次，客户就会操起砖头砸我们的头。

    品牌行销的策略并没有错，奥格威他老人家所总结的品牌理论，其行销价值已世所公认，但我们要看到任何理论都是有局限的，也都是发展的，不要企求有放之四海而皆准的理论。而现实是，当我们拿着一本本厚厚的品牌行销著作，挑灯苦读时，我们开始狂热，开始显得大彻大悟。而我们并没有仔细想想书本上的品牌理论对于我们目前的市场实际意味着什么。我们只是学会了很多时髦的概念、词语，于是装着满腹经纶的样子开始教育客户。

    而任何理论都来源于现实的总结，总结是为了更好地解决问题，当我们开始忽略市场实际，以迷信的心态祭起品牌大旗时，就有点象在五、六十年代赶英超美、大炼钢的疯狂岁月。

    客户目前的实际是什么呢？由于市场低迷，消费不足的大环境影响，客户面临巨大的库存压力。如何消化库存为市场份额，将库存资本转化成货币资本，成为当务之急。

    所以我们更应该考虑如何将品牌行销的理论与客户的实际需求相结合，以更具实效的操作手段帮助客户解决实际问题。

    那么客户面对他的困难时陷入了怎样的迷惘呢？

    一方面，客户并不是不知道品牌的重要性，可口可乐能风靡全球并不是他的产品独一无二，而是可口可乐这一个品牌全球唯一，其品牌的影响力令任何一个想称雄市场的企业家羡慕不已。任何一个客户都想拥有这样的品牌。可是我们要看到可口可乐是经历了一百多年的艰辛才有今天，如果我们照搬品牌理论的条条框框，而忽略了品牌的培育是一个分阶段的成长过程，忽视目前企业的市场实际，萧规曹随，就会使我们提供的品牌计划成为空中画饼，使客户一谈“品牌”为之色变，而事实的确如此。

    另一方面，既然品牌梦想遥遥无期，就只能加大促销力度，以求强力促销扩大市场份额，打击竞争对手 ，哪怕利润一降再降。于是客户在计划年度广告预算时，会拿出６０％－８０％的费用用于促销。而促销更让客户陷入迷惘，当大规模的促销活动进行时，销售终端开始“气象好转”，销售人员开始露出笑脸，可当促销一停，柜台立马“晴转多云”，销售会低于促销前的平均水平。为刺激销售，又再进行第二轮、第三轮促销，打折、送礼、抽大奖，甚至有人开始用飞机撒钱一求刺激，直至消费者麻木，自己精疲力竭，弄到没辙，品牌也象残花败柳，红颜已去。此时促销就是一柄双刃剑，伤害了消费者，也伤害了品牌。

    是到了脚踏实地解决实际问题的时候了！

    对于客户的困惑我们知道，品牌的培育必不可少，品牌的建立也需一步步去建立，同时促销作为有效的销售策略也要进行，那么鱼与熊掌如何兼得呢？

    在长期的品牌运作与促销策划的实践中，盛世华章广告总结了一套ＳＰ＆Ｂ理论，即以促销为核心手段建立品牌。在这里，促销不再是单纯的让利，也不再是一种简单的销售投入，而是一种对品牌有计划的投资。它是在实际的销售过程中，使消费者与产品达成一种良好、有效的沟通。它所使用的沟通手段是基于对人性的了解，用一种具有人情味、有趣、快乐的传播语言，使消费者在享受到实际的促销利益的同时，感受到品牌的内涵与价值。品牌也就在这种实际的销售氛围里得到认知，得到传播。

    ＳＰ＆Ｂ理论以务实的眼光，创造性的思维，解决了品牌与促销的表面对立，找到了内在的联系，经过市场检验，是符合中国市场实际的品牌运作体系。

    下一期，我们会通过案例，详细介绍ＳＰ＆Ｂ理论的运作体系。